Trong kỷ nguyên mạng xã hội, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng những lời khuyên từ người có ảnh hưởng (KOL, influencer) hơn là quảng cáo truyền thống. Các cá nhân có lượng người theo dõi lớn, phong cách gần gũi và cách truyền đạt “đời thường” đã trở thành kênh tiếp thị hiệu quả của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chính niềm tin đó đang bị khai thác một cách tinh vi, khi người có ảnh hưởng đăng tải nội dung tưởng như chia sẻ thật nhưng thực chất là quảng cáo được tài trợ mà không hề công khai. Đây chính là hình thức “quảng cáo ẩn” nguy cơ khiến người tiêu dùng bị dẫn dắt mà không nhận ra.

Thay vì tuyên bố rõ “bài viết có tài trợ” hoặc “nội dung quảng cáo”, nhiều người có ảnh hưởng chỉ gắn các hashtag mơ hồ như #spon, #PR, #collab, hoặc chỉ đơn giản cảm ơn thương hiệu ở cuối bài. Một số người còn cài nội dung quảng cáo vào giữa những lời tâm sự cá nhân, khiến người tiêu dùng dễ tin tưởng và làm theo. Tại Việt Nam, không ít người đã mua hàng theo lời giới thiệu của KOC, KOL mà không biết đó là nội dung được trả tiền, đến khi gặp sự cố thì không biết kêu ai.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), Nghị định 55/2024/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2024 của Chính phủ đã đặt ra quy định với người có ảnh hưởng. Cụ thể, “Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau: Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số”.

Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định, một trong những trách nhiệm của người có ảnh hưởng là “thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”. Người có ảnh hưởng, trên tư cách cá nhân kinh doanh hoặc bên thứ ba cung cấp thông tin, khi cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ cho người tiêu dùng hoặc không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì sẽ bị xem xét xử phạt theo quy định tại Nghị định 98/2020/NĐ-CP ngày 26 tháng 8 năm 2020 của Chinh phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP ngày 21 tháng 02 năm 2025. Mức phạt áp dụng cho hành vi này là từ 20 đến 30 triệu đồng.

Không chỉ là vấn đề pháp lý, việc công khai tài trợ còn là yêu cầu về đạo đức nghề nghiệp và sự tôn trọng người tiêu dùng. Khi một lời khuyên không được công khai là quảng cáo, người tiêu dùng sẽ mất khả năng đánh giá khách quan, dễ mua phải sản phẩm không phù hợp hoặc kém chất lượng. Đây là hành vi đánh tráo niềm tin, gây tổn hại cho cả thị trường lẫn các doanh nghiệp kinh doanh chân chính.

Bài học từ nước ngoài cho thấy, các quốc gia như Úc, Mỹ, Liên minh châu Âu (EU) đã áp dụng những quy định rất cụ thể. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) yêu cầu mọi người có ảnh hưởng phải công khai rõ ràng quan hệ tài chính với thương hiệu bao gồm cả việc được tặng sản phẩm miễn phí. Thông tin này phải xuất hiện ngay gần nội dung quảng cáo, không được giấu ở cuối bài viết hoặc dùng ngôn ngữ khó hiểu. Những câu như “cảm ơn nhãn hàng A đã gửi sản phẩm” hoặc “video được tài trợ bởi B” phải được viết rõ ràng, dễ đọc. Nếu vi phạm, cá nhân và thương hiệu liên quan đều có thể bị xử phạt nặng.

Tại Úc, báo cáo của Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng (ACCC) năm 2023 cũng ghi nhận nhiều trường hợp vi phạm. Một số influencer dùng từ ngữ như “ambassador”, “partner” mà không tuyên bố rõ ràng là quảng cáo được tài trợ. ACCC đã đưa ra khuyến nghị rằng: nếu có bất kỳ yếu tố nào như gắn thẻ thương hiệu, sử dụng mã giảm giá, liên kết mua hàng thì phải thông báo rõ ràng với người tiêu dùng.

Trở lại Việt Nam, bên cạnh yêu cầu minh bạch thông tin tài trợ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng quy định rõ trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong từng vai trò cụ thể. Nếu họ hoạt động như cá nhân kinh doanh, phải cung cấp đầy đủ thông tin về chất lượng, nguồn gốc, giá cả, bảo hành của sản phẩm. Nếu là bên thứ ba cung cấp thông tin, họ phải đảm bảo các nội dung đánh giá, thử nghiệm phải đúng thực tế, không gây hiểu nhầm. Nếu là người nhận tài trợ, họ bắt buộc phải thông báo trước với người tiêu dùng trước khi chia sẻ thông tin quảng bá.

Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cũng khuyến nghị rằng để thị trường tiêu dùng minh bạch, người tiêu dùng cần được trao quyền tiếp cận thông tin đầy đủ, còn các tổ chức, cá nhân kinh doanh phải tuân thủ nghiêm túc quy định. Trong khi đó, cơ quan chức năng cần tăng cường giám sát, xử phạt nghiêm các trường hợp cố tình “gài cắm” quảng cáo mà không công khai.

Người tiêu dùng có thể tự bảo vệ mình bằng cách thận trọng với những lời khuyên thiếu minh bạch, kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn, không mua hàng chỉ vì “người nổi tiếng dùng”. Chỉ khi mọi bên cùng thực hiện đúng trách nhiệm, thị trường mới lành mạnh, người tiêu dùng mới có thể đặt niềm tin đúng chỗ và tránh rơi vào bẫy quảng cáo trá hình.